Pesquisa - Revista Marketing

DNA do Marketing

Pesquisadores da ABMN e do Ibope Inteligência publicam estudo com as principais características do segmento no Brasil

Realizada entre o segundo semestre de 2008 e fevereiro deste ano, a pesquisa foi inspirada em um levantamento feito pela Associação dos Anunciantes dos Estados Unidos, no qual o marketing foi amplamente analisado durante um período de seis anos. Mais reduzida, a versão nacional contou com a participação de 350 profissionais responsáveis pelo marketing de grandes empresas, como Telefônica, Unimed Seguros, Iveco e Petrobras. “Esse é um primeiro passo rumo ao conhecimento do nosso mercado. A ideia da ABMN é retomar o tema e aprofundar o assunto no futuro”, adianta Valéria Luz, superintendente da ABMN.
Dividida em duas etapas (uma quantitativa e outra qualitativa), a avaliação mostrou que o segmento está passando por uma evolução que acompanha o desenvolvimento do Brasil no cenário mundial. “As empresas estão cobrando do marketing estratégias e planos eficientes para ganhar mercado, tanto no Brasil quanto no exterior”, acrescenta Godoy.
Em busca das principais características presentes no DNA do marketing nacional, a ABMN identificou três tipos de profissionais que atuam no segmento: os precursores, que correspondem a 36% da amostra; os disseminadores (35%); e os viabilizadores (29%). Esses grupos se diferenciam, principalmente, pela predominância de funções táticas ou estratégicas no seu dia a dia. “A maioria dos vice-presidentes e diretores de marketing dos 50 maiores anunciantes do Brasil tem o perfil de precursor, já que são ousados e estão sempre em busca de ferramentas inovadoras para promover a comunicação da marca com os stakeholders”, salienta a superintendente da ABMN. “O profissional com esse tipo de perfil normalmente trabalha em conjunto com o CEO da empresa e participa das decisões estratégicas.”
Uma análise mais detalhada do levantamento mostra que enquanto 32% das empresas de bens de consumo, como o Grupo Fiat, se enquadram na categoria precursoras, 51% das empresas de mídia, publicidade e comunicação são classificadas como viabilizadoras, ou seja, veículos como o jornal Folha de S.Paulo praticam um marketing mais tático. Já a maioria das indústrias de base (26%), como Petrobras e Shell, tem profissionais com perfil disseminador.
É praticamente unânime a opinião de que as ações e decisões da área de marketing geram impacto no faturamento e na direção estratégica da empresa: 94% acreditam nisso, sendo que quanto mais tático o perfil do departamento menor é a percepção desse impacto. A grande maioria dos entrevistados (79%) também acredita que o trabalho realizado pela área exige um bom nível de especialização. Para Paulo Fraga, um dos vice-presidentes da ABMN e diretor comercial do Grupo O Dia – que edita os jornais O Dia e Meia Hora –, o futuro do segmento é animador: “O marketing, junto com o conceito de comunicação corporativa como elemento de posicionamento das marcas, irá ganhar cada vez mais espaço dentro das organizações. Segundo ele, essa tendência leva em conta a existência de mercados altamente competitivos e complexos, o surgimento de novos conceitos (como a questão da sustentabilidade) e a evolução da tecnologia da informação. “Isso muda completamente a forma de interagir com o consumidor e entender o seu comportamento.”
Diante desse novo panorama, o estudo foi concebido de forma a avaliar não só o perfil dos profissionais, mas também a veracidade de quatro hipóteses levantadas pelos membros da ABMN: o desprestígio da área de marketing em relação ao passado; a função secundária da atividade nos dias atuais, por conta de uma possível desconexão com os principais objetivos da empresa; a desigualdade regional existente nos departamentos de marketing das filiais brasileiras em relação à equipe global; e a participação efetiva do marketing na questão da sustentabilidade dos negócios. “O segmento profissionalizou-se, exigindo perfis cada vez mais especializados e focados em resultados, o que derruba a tese de que a área passou a assumir uma função secundária e não alinhada aos objetivos das empresas”, ressalta Valéria.
Por outro lado, nota-se uma grande diferença e uma certa nostalgia na comparação entre o profissional de marketing do passado e do presente. Antigamente, o profissional era ligado emocionalmente às marcas, tinha mais liberdade para gerenciá-las, e a área de marketing oferecia um certo glamour e status. Com o passar do tempo e o aumento da competitividade, ele foi se tornando mais generalista e estabelecendo uma relação mais superficial com as marcas. “Hoje, o executivo tem que lidar com muitas variáveis e influências ao mesmo tempo. Além disso, precisa conhecer profundamente o negócio das empresas e compartilhar com outros departamentos as decisões de branding”, compara Valéria. “Na medida em que direciona seu foco para os resultados, o marketing ganha importância dentro das empresas. Com isso, deixa de agir a partir de um único departamento para tornar-se uma filosofia que permeia diversas áreas da organização.”
No quesito relevância, 73% afirmam que o marketing tornou-se mais importante nos últimos três anos nas empresas em que atuam. Nos últimos anos, a atuação do marketing também ficou mais próxima dos objetivos das empresas, segundo 83% dos profissionais que participaram da pesquisa. Conclusão: em relação ao passado, o marketing perdeu o glamour, mas ganhou importância e prestígio dentro das companhias.
Quando o assunto é ética, a maior parte dos entrevistados acredita que o tema caminha em paralelo com o marketing, sendo que para 74% dos profissionais cada vez mais a área de marketing irá exercer suas atividades transmitindo mais transparência e credibilidade. Ainda assim, 65% reconhecem que há razões para a visão corrente na sociedade que associa o marketing à propaganda enganosa e à manipulação da informação. Porém, a hipótese da participação efetiva do marketing na questão da sustentabilidade corporativa foi comprovada pelo levantamento. Para 45% dos entrevistados, suas empresas apresentam um nível estratégico de desenvolvimento da questão com base nos vetores ambientais, sociais e econômicos. “O marketing é o principal influenciador, apesar de não ser a maior autoridade no assunto dentro das companhias”, informa Valéria.
Outra tese comprovada é o desprestígio do time local frente à equipe global das multinacionais: 75% dos entrevistados afirmam que diante do marketing global o departamento regional não é a principal autoridade no momento de definir ações estratégicas. Mesmo com essa nítida diferença, Fernando Mazzarolo, presidente da McCann Erickson e também vice-presidente da ABMN, afirma que no quesito marketing o Brasil está tão preparado quanto qualquer outro país. “Temos profissionais extremamente bem formados, o mercado é bastante desenvolvido e temos condições de aplicar aqui o que há de mais moderno.”
Mazzarolo acredita que a principal contribuição do estudo da ABMN é a produção de uma radiografia organizada dos diversos perfis da área, o que facilita a maneira de trabalhar com cada um deles. “A evolução do marketing, tanto no Brasil como no resto do mundo, passa pela extrema fragmentação dos pontos de contato com o consumidor e pela revisão profunda do conteúdo entregue. E as agências terão que trabalhar para esse novo consumidor”, completa o presidente de uma das maiores agências de publicidade do País.

Fonte: Revista Marketing