HPM

O livro de Alberto Ajzental, HPM – História do Pensamento em Marketing, é uma verdadeira aula. Sem poupar detalhes históricos, o autor oferece uma obra organizada em linhas do tempo, estudo de casos e muitas referências a estudiosos que deram luz à formação do Marketing como o conhecemos hoje. Citando Kotler, Ajzental sintetiza que o conceito genérico de Marketing é se preocupar em como as transações do mercado “são criadas, estimuladas, facilitadas e avaliadas.” O principal foco do livro está na análise minuciosa de teorias formuladas pelas escolas de pensamento em Marketing: Escola de Commodity, Escola Funcional, Escola Regional, Escola Institucional, Escola Funcionalista, Escola Gerencial, Escola de Comportamento do Consumidor, Escola Ativista, Escola de Macromarketing, Escola de Dinâmica Organizacional, Escola Sistêmica e Escola de Trocas Sociais. A formação de escolas de pensamento em Marketing deve ter como características fundamentais o foco nas metas e objetivos, ou seja, quem se beneficia com a prática proposta, além de apresentar perspectivas de por que a atividade é conduzida ou deveria ser conduzida por stakeholders.

A Formação do Profissional
Ajzental defende que “toda organização está envolvida em Marketing, mesmo que não reconheça as atividades como tal”. Esse reconhecimento, no entanto, vem sendo consolidado ao longo do tempo com o entendimento da profissão. Quem é formado em Marketing tem um escopo grande de atuação, que muitas vezes é confundido com o da Administração ou da Comunicação Social. Segundo o autor, o escopo de trabalho na área encontra-se em atuações como comportamento do consumidor, precificação, compra, gerenciamento de vendas, comunicação de mercado, desenvolvimento econômico, embalagens e canal de distribuição.

Em estudos de caso, Ajzental cita o Projeto de Lei do deputado Eduardo Paes para a regulamentação da atividade de Marketing. Nele, a definição da profissão figura como “todo aquele que desempenha atividade especializada de caráter técnico-científico, criativo e artístico, com vistas a criar e redigir textos publicitários, roteirizar spots e comerciais de TV, dirigir peças para rádio e TV, planejar investimento e inserções de campanhas publicitárias na mídia, atender clientes anunciantes, produzir arte gráfica em publicidade e propaganda, gerenciar contas de clientes e administrar agência de publicidade”. Para o autor, a definição não é correta. Ela confunde a população sobre a real atuação do profissional de Marketing, para o qual, neste caso, são delegadas tarefas que entram no trabalho de Publicidade.

História e Conceitos
Ajzental lembra que o primeiro registro da palavra Marketing aconteceu em 1902 nos EUA, com o uso da palavra “Market” (Mercado). A ela, foi adicionado o gerúndio em inglês (ing), que designa mercado em movimento ou ação exercida no mercado. O primeiro curso de Marketing surgiu nos EUA, em 1905. No Brasil, chegou em 1954, na FGV. Apenas em 1994, o MEC reconheceu a formação de graduação em Marketing.

Basicamente, o Marketing passou por três estágios nos últimos 100 anos:
- “To Marketing”, com a noção de que vendedor e comprador estão separados. “Apenas o tangível tinha valor, por que os bens detinham utilidade. O Marketing não deveria ter valor.”

- “Marketing To”, com o aumento da produção industrial, o que faltava não era mais oferta, mas falta de consumidores e mercado. “Profissional deve fazer com que o negócio faça aquilo que atenda aos interesses do consumidor, não o contrário.”

- “Marketing With”, com a missão principal de colaborar com os consumidores para a cocriação de valor. “Consumidor passou de operador para operante.”

Atualmente, o Marketing tem o papel de encontrar soluções para fazer com o consumidor seja um cocriador. “O Marketing é um processo de realizações em interação com o consumidor. O valor é percebido e determinado pelo consumidor com base no valor em uso. Consequentemente, as empresas não podem adicionar valor, mas simplesmente oferecer proposições de valor”, conclui. Dessa forma, o profissional de Marketing mostra-se cada vez mais essencial para a obtenção de resultados em organizações de qualquer natureza. Para ter como essência a lucratividade no mercado é preciso identificar, conquistar e manter clientes: tarefas destinadas a este profissional. “As atividades de Marketing passam essencialmente por entender de ‘gente’, entender sobre o comportamento humano, suas percepções e os processos que levam à consolidação e formação de valores e crenças”, conclui Ajzental.

Serviço
HPM – História do Pensamento em Marketing
Alberto Ajzental
Editora Saraiva, 243 págs.